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廣告人文案策劃入門篇：廣告文本的符碼意義
作者：楊在謙 時間：2008-4-19 字體：[大] [中] [小]
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一、編碼與解碼
從傳播學角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的訊息。在這個過程中，訊息發送者把既定信息進行編碼而成為“廣告文本”，廣告受眾通過解碼即解讀廣告文本的過程而接受訊息。因此，一則廣告是否能夠達到良好的傳播溝通效果，主要依賴于廣告創作者編碼過程和廣告接受者解碼過程的一致與否。而這也相應地提供給我們研究廣告文本符號意義的兩個關鍵性的環節——廣告創意和廣告解讀。
在我的理解，所謂“創意”以及圍繞創意而來的所有的創意哲學，歸根結底，都可歸于用什么符號來表現商品以及怎樣表現兩個問題上。同樣是DVD的電視廣告，金正用三個青春美少女的組合演繹呼之欲出的“蘋果熟了”的夢想和欲望；而步步高則請來了國際巨星阿諾·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具體的廣告文本中，金正15秒電視廣告的視覺形象主要是三個身穿金色裙子的少女和三個新鮮的紅蘋果，而一首“蘋果熟了”的歌曲又向觀眾傳達這樣的語言文字符號：“熟啦熟啦 蘋果熟啦/收獲季節 你要好好把握/熟啦熟啦 蘋果熟啦/蘋果熟啦 季節到啦”。步步高《感動篇》的電視廣告首先出現的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼鏡，神情冷酷專注，接著畫面鏡頭拉開，一個中國小孩淘氣地摘下施瓦辛格的墨鏡，發現他哭了，而這個“戰神”、打不死的“機器人”，卻會流出眼淚，還不好意思地加以掩飾……接著是像極了美國大片的《動作篇》，傳達出濃烈的后工業社會的氣息。
這兩個廣告，同類商品，但是選擇不同的符號元素，運用不同的組合表現方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。從符號學的角度看，廣告就是這樣一種“能指”與“所指”的游戲。正如同“玫瑰”作為一種植物而被當作“愛情”的表征，“符號”即是以能指(物質載體)與所指(心理上所創造出來的意義)的兩面性作為表里一體的事物而成立的， 這個典范，形成了符號論的原點。
能指，更淺顯地說，就是作為物而顯現的呈符號形式的事物；所指即作為物而顯現的符號背后的意義。組成符號之時，這兩個元素都是必備的，同等重要，將它們分二者而談，純屬分析之用。再如，戴比爾斯鉆石的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”及其所構建的意義體系內，能指(鉆石)與所指(永恒的愛情)共同組成了符號(永保愛情的鉆石)。如果放在另一個意義體系或是另一種文化里，鉆石代表的意義可能就完全不同，可能并不代表永恒的愛情，這就是能指與符號的區別。把鉆石當成能指，大可會是個“空洞”的意義。但如果鉆石是個符號，則“充滿”了意義。由此，我們可以說，生產單位把商品生產成“能指”，但廣告將商品生產成“符號”。
“統一企業”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時，曾翻閱法國針對160個美國觀光客的調查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，以此為中心，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。左岸咖啡的廣告主要是經營品牌，很少談及商品本身。整個電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事。
事實上，利用巴黎形象做廣告的產品不在少數，最令人記憶深刻的算是黑松出品的歐香咖啡。當時由歌手葉瑗菱遠渡法國取外景拍廣告，背景以巴黎鐵塔及香舍里榭大道為主，品牌名稱也相當具有法國味道。廣告一經推出，立即受到消費者的注目而風行一時。在當前這樣一個充斥著廣告的社會中，為了要獲得受眾的共鳴而被認知，廣告本身已變貌為被消費的物品，而確實象文化的作品那樣的被制作和被消費。尤其是近年來，很多人說有些廣告“好看”，而廣告批評也如文化的批評一樣。也許我們可以引用杰姆遜的說法：“廣告藝術的發展也是多樣化的，完全可以和文藝復興時期的藝術、十九世紀的小說相媲美。”這種事態，是隨著廣告確立文化地位而出現的。因此，現在的廣告制作方式是為了要獲得受眾的共鳴，而預先取得潛伏在受眾潛在意識或無意識里的感性意象，并且把那種隱含的意義置于廣告本身之中。
以符號論的方法分析，我們可以認為，在結構上，廣告由資訊的符號和文化的符號這兩個部分所構成，前者傳達商品情報而成為述辭本身，后者則獲得受眾的共鳴，而成為如同文化般被消費的東西本身。廣告人古迪說得好，廣告所反映的，并非總是人們正在進行的活動，倒是人們的遐想，總出現在廣告里。就某個意義上來說，我們所做的，正是把你的情緒包裝起來，然后賣回給你。我們知道，在當前的社會中，無論是商品還是廣告，其差異化的重點已經是從物的價值和宣傳功能轉移到在符號的價值和共鳴上取得功能。以現代廣告的實例來看，把一個符號的意義，轉移到另外一個東西，很少是挑開來明講的，廣告本身的內容對此并沒有直接的闡述。比如，獲98嘎納廣告節銅獅獎的《蘋果電腦·畢加索篇》電視廣告表現的是畢加索的別出心裁，大家以為他正在畫一頭牛，而他畫出的卻是一個豐滿的女人。廣告中壓根兒沒有說蘋果電腦與這位畫家有什么關系。是“我們”參照廣告語“不同凡響”而把畢加索代表的意義(不同凡響)轉移到蘋果電腦所推行的品質上。
意義并非從天而降，而受眾等在那里接收。事實上，我們經常重新創造意義。意義并非強行灌輸給我們，而是透過我們而存在。我們必須做的部分，正是廣告沒有完成的，但要做這部分的工作，又必須有廣告的形式。我們被扯進了廣告各單元之間的空隙，開始了“轉換”的工作。受眾在此的介入甚為緊要，這也就是史瓦茲所說的“參與”，因此，從這個角度來說，廣告并沒有如批評者所說的“操縱”受眾，而是把他們列為上賓，共同建構了意義。麥克盧漢說受眾“作了工”，然后才消費了電視的影像，也是與此道理相通的。這種轉移之所以能夠成功，基本的原因是符號擁有某些意義可以被轉移；其次，在廣告力邀之下，我們通過解碼把意義轉到了商品身上。
例如，對于耐克廣告的“喬丹篇”，我們首先必須知道，邁克爾·喬丹是誰?他在世界流行文化與運動領域里，代表了什么意義。這種意義體系，供給了我們參照的工具，從中我們完成了意義的轉移。也就是說，訊息傳達所用的符號至少有一部分既存在于發送者的符號貯備系統中，也存在于接收者的符號貯備系統中。只有這樣，傳達才能實現。對一個沒有任何西方文化知識背景的中國人來說，耐克的廣告語“Just do it”的符號不能勾起任何“****、運動”的感覺；在克林頓緋聞案期間，一洗衣機商的廣告以兩幅圖片表現，在克林頓夫婦的照片下面的一行字“有理想的夫婦嗎?”而在該品牌洗衣機的圖片下面的文字是“但是有理想的洗衣機”。這樣一些符號意義體系，是廣告商與受眾雙方心照不宣的。這樣說來，大眾媒介的廣告，扮演的就是“中介者”的角色。為了要讓受眾適當地“解碼”相關的訊息(轉移意義)，廣告商必須盡其所能，根據受眾的知識背景與傳達內容來轉成訊息(制碼)，開發出合適的模式，塑造必要的形象，以達到良好的溝通目的。
二、橫組合與縱聚合
符號的橫組合與縱聚合關系試圖解決的是符號鏈的結構問題，最早源于語言學，由符號學先驅、語言學家索緒爾提出。對于語言符號，無論是詞素、句子還是文本，只要是一個相對完整的語義單位，各個層次的符號鏈都存在這種關系；而對于非語言符號，無論是一組色塊、一支樂曲、一座樓房都體現出橫組合關系。只是對于前者，橫組合關系是線形的序列，而對于后者，它是非線性的多維復合。對于縱聚合關系，索緒爾干脆就命之為“聯想”。索緒爾的縱聚合關系至少包含兩個要點：縱聚合關系所依賴的心理基礎是聯想的作用；相對于橫組合關系的顯性的、現成的，縱聚合關系則是潛藏的、隱性的。
羅曼·雅克布森以修飾學的隱喻和轉喻進一步闡明了索緒爾提出的縱、橫兩軸的語言符號結構。雅克布森認為，語言的橫組合的過程表現在“鄰接性”上，按照區別的原則排列符號組成言語鏈，因而也是轉喻(按陳望道提出的修辭格，“轉喻”并不屬于比喻的范疇，而應當歸入“借代”一類的辭格)的方式；而縱聚合的聯想或選擇詞語的過程則表現在“相似性”上，因而也是隱喻的方式。
羅蘭·巴特則把橫組合關系和縱聚合關系拉入廣闊的社會空間和日常化生活，他認為這種關系絕不限于詞匯之間，更可以用來分析時裝、食物、家具和建筑等文化符號系統。
這樣，橫組合關系與縱聚合關系逐漸去除了索緒爾加諸其上的過于濃厚的語言學痕跡，沿著雅克布森、羅蘭·巴特等人拓寬的道路，它可以用來描述一切文本的組成結構以及意義的產生和闡釋過程，如文學、繪畫、電影，當然，也為廣告符號的分析提供了方便。
上文已經指出，能指和所指的結合構成了符號論的原點。符號按一定規則構成系列就形成相對完整的意義表達。從結構關系看，可以說任何廣告符號系列的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合”兩個方向而產生的。在橫組合的方向上，產生了廣告傳達的邏輯意義，在此意義的傳達中，廣告不過履行了一般的話語功能，正是由于這種功能，它可以充當“叫賣式”廣告；在縱聚合的方向上，產生了廣告傳達的聯想、隱喻、象征意義，在此層面上，廣告發揮著一種文化功能，它遠比單純的“叫賣式”廣告深刻，而且越來越比單純的“叫賣式”廣告有效。如果前者是“強推”的話，那后者就可稱之為“軟拉”；因為前者是廣告的表象層面，后者則是其意蘊層面。
廣告的表象層面是我們通過感官可以感受到的一切信息，比如色彩、構圖、廣告文案字面含義、故事情節和細節、產品細節以及它們的完整性和相互間的協調、平衡感、動感、力度感等等，這構成了廣告文本特有的橫組合關系。如果說表象層面是廣告的“臺詞”，那么意蘊層面指的就是廣告的“潛臺詞”，它往往藏在隱喻、象征、暗示等手法的背后而構成廣告文本的縱聚合關系，你得從表象層面反應一下才能達到意蘊層面。例如百事可樂減肥可樂的一則廣告，在一間牢房里，橫七豎八堆了一地空可樂罐兒，帶鐵柵欄的窗戶透進一線陽光，牢房里空無一人……怎么回事？原來犯人喝了減肥百事，瘦身成功，逃獄成功。
在廣告創意的編碼過程中，如果橫組合與縱聚合關系配置得當，此廣告符號系統“透明度”高，“噪聲”少，其意義在傳播過程中自然暢通無阻。例如香港“維他奶”《背影篇》廣告：一位少年暑假回鄉村探望從未見過面的祖父，很有些近鄉情更怯的神色。待他終于見到爸爸不斷提及的嚴肅的祖父時，心境忐忑不安。初到鄉村，既新鮮又有些不適，連走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，祖孫一起翻看昔日的家庭生活照……醇厚真摯的親情，似流淌的清泉，融化了隔輩人之間的一切隔膜。快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖欠越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒維他奶送給孫子。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠刻在孫子的心田。此時，畫面出現字幕“始終的維他奶”。該廣告于1995年榮獲“香港十大優秀電視廣告獎”，據說，廣告播出后，由于親情訴求的巨大力量，在觀眾中產生了強烈的心靈震撼，許多人看過廣告后感動地流淚。從此，維他奶在大眾心目中樹立了牢固的親和形象。廣告的成功之處在于對它縱聚合關系的巧妙借用，這個廣告明顯地與朱自清的散文《背影》相嫁接，顯現的廣告與隱于其后的散文，兩種文本構成一個縱聚合關系，一顯一隱，相互印證，相互闡釋。
在“日清”杯面系列廣告《奇角鹿篇》中，成百個原始人奮力追逐著一只比他們大好多倍的奇角鹿。這只鹿狡猾地跳進一個大坑洞中，原始人追至洞口時，卻看到鹿從另一個洞口探出頭來。于是他們扭頭奔向那個洞口。待到洞口，又見鹿出現在另一個洞口。如此反復追逐，原始人累得癱倒在地時才發現，原來每一個洞內均有一只鹿。這時，奇角鹿們搖頭晃腦地自鳴得意。《恐鳥篇》也有異曲同工之妙：一只巨大的恐鳥，把追逐它的原始人引誘到懸崖邊之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑慣性的原始人紛紛墜落崖下。該恐鳥則幸災樂禍又似不忍原始人的慘狀，探頭望了望崖下便揚長而去。兩支廣告片，都在原始人歷經艱辛而不得食之際顯示字幕“hungry?”(餓了嗎?)和日清面的包裝。廣告文本的橫組合系表現出生存困境，而縱聚合系喚起受眾潛意識中對原始人獵食的艱難的慨嘆，感受到現代社會日清杯面給他們提供的方便。就這樣，意義制造者不自覺地遵循著符號系統的客觀規律，發揮出橫縱二軸的作用，由此取得不錯的廣告效果：廣告訴求得到傳達，受眾對廣告的闡釋也同時誕生，并且二者達到完美的一致。
再看中國內地的方面便廣告，大都太直白，把醬牛肉、海鮮、蔬菜及面條等原料的鮮嫩質感用攝影技巧包裝一番，然后一句“香噴噴，好吃看得見”。老百姓看厭了!橫組合系元素太沒“創意”，縱聚合系自然無法延伸。在我看來，所謂“舊元素，新組合”的創意哲學，無非是符號的重新排列組合，無非是橫縱二軸交叉游戲的萬花筒。正是依賴于現成的符號系統與潛藏在文本背后影影綽綽引入暇思的多個聚合因子的相互闡釋，所謂言外之意、想象空間和話語張力才得以產生。文本底蘊的無限豐富性和意義和意義的衍生皆出于橫組合關系和縱聚合關系一顯一隱相互對照。橫縱二軸的綜合作用始見于符號的編碼過程，繼而作用于符號的解碼過程。在前者，文本得以構建；在后者，它為接受者敞開無限豐富的意義空間。